Employer branding: quanto è accattivante il luogo di lavoro?

Nell’epoca contemporanea caratterizzata dalla ricerca spasmodica di termini di derivazione inglese, tendenza figlia soprattutto del web e riferita spesso al mondo del lavoro, c’è un concetto che si sta facendo largo e viene usato spesso, talvolta anche a sproposito: employer branding.

Un’idea che può rientrare nel novero delle attività di marketing in quanto, da un punto di vista pratico, mira a migliorare il valore del brand di una azienda. Anche qui si può ricorrere ad un termine anglofono: “brand awareness”, ovvero consapevolezza di un marchio: quali sentimenti suscita, quanto è conosciuto dal di fuori, quanto è riconoscibile al primo impatto (pensiamo ai marchi più noti, dalla Nike alla Coca Cola, riconoscibili al primo sguardo).

Ebbene, parlando di employer branding la conferma del valore di un marchio arriva attraverso un percorso differente: non dal di fuori, ovvero dal mercato dei consumatori, ma direttamente dai lavoratori dell’azienda.

L’opinione dei dipendenti

Quanto incide l’opinione dei dipendenti di una azienda nella formazione dell’opinione comune, diffusa all’esterno, di quello stesso brand? Non poco, nella percezione del pubblico il parere dei dipendenti è un elemento di assoluta importanza.

Se non si comprende il motivo, basti pensare al seguente esempio: si ha la necessità di comperare un televisore, se ne trova uno a buon mercato, di una marca commerciale, e si ha la possibilità di parlare con un dipendente che lavora per quell’azienda, il quale magari ci dice: “io lavoro per l’azienda che produce questi televisori, conosco come vengono costruiti e perché costano così poco.”

Tanto basterebbe per distogliere il consumatore dall’intenzione di acquisto e farlo orientare verso altre marche. Ma il discorso complessivo non può essere ridotto ad una semplice questione tecnica, come nell’esempio di cui sopra.

Fidelizzare i dipendenti, non solo i consumatori

L’idea alla base dell’employer branding è quella di fidelizzare non soltanto i consumatori, cosa assolutamente legittima, ma anche i dipendenti dell’azienda. Avere un riscontro di questo genere significa, in aggiunta, che sul mercato diversi professionisti saranno invogliati a lavorare presso quella stessa azienda; il che consentirà di poter scegliere e selezionare solo i migliori.

D’altra parte, alla base dell’employer branding, c’è anche una strettissima connessione tra l’immagine che l’azienda vuol dare di sé ed il profilo dei lavoratori scelti. Una azienda che si definisca ‘giovane’ e ‘dinamica’ non potrà mai contraddire queste indicazioni in fase di scelta del personale.

Ma tornando all’esempio del paragrafo precedente, si diceva che il discorso non può essere ridotto soltanto ad una questione tecnica; cosa si intende esattamente?

L’importanza dei valori etici

Il riferimento è ai valori dell’azienda: pensiamo a quanto, di recente, brand famosissimi, a livello mondiale, hanno avuto enormi ripercussioni sul mercato perché è emerso che producevano i propri prodotti sfruttando manodopera a basso costo, compreso quella di bambini; oppure ai colossi del settore auto che, per costruire vetture, inquinano e sono responsabili in buona parte della presenza di Co2 nell’aria che respiriamo.

Ritorno di immagine, di questo si parla: dipendenti costretti a lavorare in queste condizioni non potranno certamente essere soddisfatti, di conseguenza non parleranno bene dell’ azienda quando sono al di fuori di essa.

Un discorso osmotico quello che riguarda l’immagine di una azienda all’esterno e la fama che ha all’interno: due vasi comunicanti che rischiano di incepparne il meccanismo. D’altra parte, viviamo in un mondo in cui, anche per andare al ristorante, ci si rivolge innanzitutto al web per vederne le recensioni; figurarsi un dipendente che deve firmare un contratto che lo vincola lavorativamente. Informarsi in rete sarà il primo step.

Ecco, allora, che un’azienda deve necessariamente curare la propria immagine tra i clienti, ma anche l’employer branding: rendere la propria azienda accattivante anche agli occhi dei dipendenti e dei candidati a diventarlo, definendo l’identità dell’organizzazione e creando una immagine coordinata tra lavoratori e brand.